La psicología del precio 

Uno de los valores más importantes para determinar la calidad de los vinos, es el precio. Pero muchas veces nos quedamos con la duda de si está relacionado con la calidad o si es una argucia para posicionar al vino en un lugar que no le corresponde por su valor en propiedades, pero le da un estatus que la marca busca para su comercialización.

La relación calidad-precio que tienen las botellas de vino en el mercado nos indican la calidad de la uva, si el viñedo es longevo, si los rendimientos son bajos para obtener calidad, si tienen alguna tecnología novedosa en elaboración, si el parque de barricas es nuevo y de alto valor o si el tiempo de envejecimiento es largo. Todo esto puede dar al vino valores agregados que pueden incrementar su precio. Pero si revisamos el producto y no encontramos valores especiales, puede ser que el marketing quiera posicionarlo en un estatus que no le corresponde, pero que por moda o estilo puede ser favorecido por el mercado. 

A través de recursos psicológicos, las áreas de marketing hacen que nuestro cerebro interprete los precios de manera que parezcan más accesibles que otros. Lo podemos ver todos los días cuando nos acercamos a comprar vino. Algunas mecánicas que se utilizan para confundir al cerebro podrían ser las siguientes:

Nuestro cerebro asocia los precios completos o redondeados (10, 20, 30) con un mayor valor en dinero que los precios que no lo son (9, 19, 29). Existe también el caso con los decimales (9.90 ó 19.90 ó 30.99), que tienen un valor más bajo para nuestro cerebro que los números completos. De hecho, todos lo precios terminados en nueve (9 ó 1.99 ó 55.90) se asocian con un ahorro implícito o con un beneficio adicional, ya que nuestro cerebro siempre ajusta a numero completos (1, 5, 10). Por eso en todos los comercios se aplica esta ventaja en los decimales que no sustentan un ahorro real, pero para nuestro cerebro parece que sí, y nos ocasiona una sensación de bienestar.

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Otro de los aspectos que hacen recapacitar a nuestro cerebro es el signo de pesos o dólares, contra los vinos que no lo llevan. Estudios han demostrado que los precios que llevan signo de dinero ($) se asocian con un valor más alto que los que no lo llevan: tendemos a comprar cosas que no tienen signo de dinero. 

 No todos los procedimientos del marketing se basan exclusivamente en el número específico del costo. Muchos de ellos incluyen el comparativo entre precios y marcas para posicionarse en el mercado. A estas mecánicas se les llama “ancla” y se basan en poner en comparativo botellas a la venta con precio diferente. Por ejemplo, poner dos botellas a la venta con diferente precio, una de ellas a doble del valor pero con la misma calidad. Indiscutiblemente nuestro cerebro se irá por la de precio más económico en comparación con la de mayor precio. Aquí el artilugio reside en integrar a la venta una tercera botella con un precio superior a estas dos. En ese momento el cerebro analiza y decide que, por los valores visualizados, la de mejor relación podría ser la de precio medio, haciendo que la venta se incline por la botella que tiene el precio medio -seguramente es la que las estrategias de marketing quieren vender más-. 

Uno de los trucos más utilizados es la llamada Ley de Weber, que dice que si el valor o volumen de un producto varía en una cantidad que no exceda al 10%, en la percepción de la gente su precio será igual al del producto comparado. Esto lo aplican cuando reducen el volumen de la botella (no más del 10%) para darnos menos mililitros, pero el precio sigue siendo el mismo. La percepción de nuestro cerebro será que la botella es igual. Además existen las frases como “cargo mínimo”, que nos hacen creer que nos están dando un beneficio implícito, o cuando nos disimulan el precio en pagos a largo plazo (1000 pesos anuales u 89.99 pesos mensuales): un pago en parcialidades siempre parece menor de lo que es en realidad. 

Finalmente llegamos a las mecánicas del gusto personal: el “hedonista” apela al gusto sin importar el precio y la calidad. Mientras que el “conservador” utiliza un punto de vista más pragmático de valor-precio. Cada producto basa su venta en el perfil de mercado que quiere atraer: si es hedonista o por calidad-precio. En este mismo perfil tenemos a los clientes que valoran un intercambio dinero-gastado o tiempo-invertido. Para ellos, en muchos casos el ahorro de tiempo es más importante que el ahorro en dinero y se dejan recomendar sin hacer un escrutinio de las opciones.

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El precio es una base de marketing que puede ser manipulada para construir un valor para la venta. Esta herramienta se apoya de otras, como el acomodo del producto en tienda. También existen valores de marketing más conscientes como la imagen, perfil y gusto del comprador, por lo que hay que ser perspicaces al adquirir los mejores productos sin que el marketing nos influya para la decisión.      

Un abrazo,

Jesús